«Мультяшный маркетинг»: кто и как втягивает детей в курение

Город Новокуйбышевск. ТЦ «Сити Парк» — тусовочное место местной молодёжи. Стайка девочек лет 15 вертится у яркого павильона с какими-то гаджетами, цветными баночками, коробочками. Если бы не вывеска «Табак», то и не догадаешься, что там продают табачные изделия. Девочки со знанием дела объясняют мне, что вон ту напоминающую флешку пластмассовую штучку с лампочками на самом деле курят: «Это одноразовая — на 300 затяжек. А бывают точно такие же со сменными картриджами. Лампочки — индикаторы заряда батареи и остатка в картридже».

Покупатели здесь молодые, до 25 лет.

«Взрослые обычно сигареты берут, а всякие вейпы и прочие девайсы — молодёжь», — замечает продавец.

Парадокс: пачки сигарет на витрине не рассмотришь — по закону их убирают за непроницаемую штору. А электронное курево и приспособления для него выставлены как живая реклама вполне свободно. 

Выходим на крыльцо, где курят несколько компаний молодых людей. Катя, студентка колледжа, 16 лет. Пальчиками с длинными ногтями жеманно подносит ко рту и затягивается той самой «флешкой». «Это подарок подруги на день рождения», — поясняет она. Зачем травится, внятно объяснить не может.

• © RT / Алексей Боярский

«Считается, что курить немодно, но у нас в колледже почему-то 80% курят, парят (пользуются электронными устройствами, выпускающим не дым, а пар. — RT). Девчонок курящих, думаю, столько же, сколько парней», — вступает в разговор 16-летний Дима. Сам он дымит сигаретой, но начинал с вейпа. Рассказывает, что дома три купленных в разное время девайса.

Реванш табачников

«Где-то в Калифорнии в домике с бассейном живёт счастливый белозубый человек. Бегает по утрам, пьёт сок, ест здоровую пищу. У него большая семья. Летом они катаются на яхте, зимой — на горных лыжах, путешествуют по миру. Никто из них не курит. Этот человек — топ-менеджер и акционер мультинациональной табачной компании. И за его благополучие платишь ты, выкуривающий по пачке в день. Ты платишь не только деньгами, но жёлтыми зубами, одышкой и преждевременной смертью. Тебе это нужно?» Не помню, где я слышал эту социальную рекламу лет 15 назад, но лично на меня она произвела впечатление.

Тогда мода на здоровый образ жизни пришла и в Россию. Мои сверстники, курящие с шестого класса, в 30—35 лет начали бросать. А их дети даже не начинали. По данным Всемирной организации здравоохранения, в России с 2009 по 2016 год потребление табака среди взрослых сократилось на 22%, а среди детей и подростков — в 2,5 раза!

Уже в 2017 году, судя по опросу холдинга «Ромир», курили лишь 26% россиян. В начале 2000-х курили 60—65% мужчин и более 20% женщин.

Тотальный запрет на рекламу табачных изделий, курения в общественных местах и даже демонстрацию соответствующих сцен в кино изменил восприятие сигарет в глазах нового поколения. Сигарета стала немодной, несовременной. Для мировых табачных компаний это катастрофа: старое поколение потребителей уйдёт, а смены не будет. Однако маркетологи нашли решение.

В конце XIX века курили трубки и сигары. Сигареты стоили дешевле, но джентльмены их не воспринимали. Основатель American Tobacco Company Джеймс Дьюк нашёл другую нишу — начал рекламировать их как товар для женщин и детей. Сигарета, оставаясь доступной, стала восприниматься как нечто инновационное, модное. Расчёт оказался беспроигрышным: выросшие подростки остались приверженцами нового продукта. А для женщин сигарета вообще превратилась в символ эмансипации. Тогда далеко не во всех штатах США были законы, ограничивавшие продажу сигарет несовершеннолетним, а законов, запрещавших рекламировать табачные изделия, используя образы подростков, не было вовсе.

Сегодня ситуация повторяется, считает Александр Муравец, главврач самарского Областного центра медицинской профилактики, член Общественной палаты Самарской области.

«Вейпы и прочие виды электронных сигарет, снюсы, никотиновые смеси по большей части ориентированы на подростков, молодёжь, — заявил в разговоре с RT Муравец. — Посмотрите на мультяшные этикетки, на этих обезьянок, человечков — этот маркетинг рассчитан буквально на детскую аудиторию».

В итоге табачникам удалось переломить тренд. По данным Минздрава, курение среди подростков 13—15 лет снова начало расти и в 2018 году достигло уже 15%. В колледжах и вузах на тот момент курили 75% юношей и 55% девушек. 

Никотин в законе

Электронные сигареты, в которых нагревается табак (например, система IQOS) и картриджи (стики), продавать несовершеннолетним запрещено. Равно как нюхательный и жевательный табак, а также снюс. А вот всякие «парилки» типа вейпов и их наполнители формально под запреты не подпадают. В регулирующем курение законе (ФЗ-15 «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака») оговорены только табачные изделия. Новые «парилки» табак не содержат — заправляются синтетическим никотином, о котором в законе нет ни слова. Это же относится и к так называемым никпэкам — фильтр-пакетикам с бестабачными смесями, пришедшим на смену снюсу.

• © RT / Алексей Боярский

Впрочем, и их в простонародье тоже называют снюсом. Теоретически никпэки могут помочь взрослым бросить курить: заложил пакетик за губу — и получаешь чистый никотин. В реальности же в России никпэки очень популярны среди несовершеннолетних. Снюс рекламировали блогеры. В YouTube появились челенджи «кто больше за раз закинет в рот пакетиков». Рекламу никпэков выложил в своем Instagram даже Сергей Шнуров, хотя у него там стояла пометка «18+». Закидываться никотиновыми пакетиками начали прямо на уроках в школах. «Мы с этим столкнулись осенью 2019 года — увидели у учеников, причём начиная с пятого класса, — рассказывает Владимир Кильдюшкин, директор самарской школы «Образовательный центр «Южный город». — Разноцветные коробочки, пакетики разного вкуса. Дети этими пакетиками менялись, давали друг другу попробовать. А были и те, кто бизнес делал — покупал коробочку (из-за круглой формы подростки её называют «шайба». — RT) и продавал другим по пакетику».

В прошлом году по стране прокатилась волна отравлений подростков снюсом — никпэки оказались опаснее обычных сигарет. Доза никотина в никпэке зависит от концентрации синтетического никотина. Учитывая, что производят их бесконтрольно, реальное содержание никотина в пакетике неизвестно. Если в среднем обычная сигарета содержит около 1—2 мг никотина, то в одном никпэке содержание может быть в десятки раз больше. Приводит это к отравлениям, изъязвлениям полости рта. И никотиновая зависимость у пробующего никпэки появляется значительно раньше, чем у начинающего курильщика.

Обоюдно опасный формализм

«К нам обратились местные жители, родители, просили помочь навести порядок, запретить продажу детям всей этой никотиновой гадости, — рассказывает Владимир Волков, председатель новокуйбышевской общественной организации «Народные депутаты». — Мы написали запрос в прокуратуру».

Прокуратура провела проверку, выявила факты продажи снюса несовершеннолетним и завела в отношении ряда предпринимателей административные дела. Однако после экспертизы дела пришлось прекратить — в проданной никотинсодержащей смеси отсутствовал табак. Закон оказался бессилен. Получилось, что перед продающим детям «шайбы» и вейпы нужно извиниться и позволить ему продолжать дальше. «Формально продавец может настаивать на своём праве, — усмехается Александр Муравец. — Но тогда ведь и с ним проверяющие обойдутся максимально формально и обязательно найдут какое-нибудь нарушение».

Прокуратура провела ряд рейдов в торговых центрах, на рынках. «В декабре 2019 года была проведена активная работа правоохранительными органами и Роспотребнадзором, — рассказывает начальник отдела по надзору за исполнением законодательства о несовершеннолетних и молодёжи прокуратуры Самарской области Мария Кин. — Индивидуальные предприниматели приняли самостоятельное решение, убрав с прилавка данную продукцию».

То есть самарские торговцы как будто резко осознали прежние заблуждения — заявили о добровольном самоограничении по продаже несовершеннолетним. Но продажи детям при этом не прекратились.

«Клянусь, больше никогда!»

Вместе с активистами «Народных депутатов» мы идём на Новокуйбышевский рынок. С нами две девушки, 15 и 17 лет. «Вон там точка, где продают насвай, — кивает мне Владимир Волков. — Как мне сказали, и подросткам тоже».

Насваем в России торгуют из-под прилавка — товар-то несертифицированный. Уже за это могут оштрафовать. А за продажу его несовершеннолетним индивидуальный предприниматель попадает на штраф до 50 тыс. рублей, ведь насвай — разновидность жевательного табака, приготовленного собственно из табака, гашёной извести и вкусовых приправ.

Девушки заходят за прилавок с фруктами-овощами.

«Насвай есть?» — тихо спрашивает одна из них.

«А вам есть 18 лет?» — уточняет торговец.

15-летняя девушка кивает. Отдаёт 50 рублей, получает два пакетика с зелёной вонючей субстанцией. В этот момент за прилавок заходит мальчик. Обычной славянской внешности, с современной стрижкой, модно одетый. Возможно, ему уже есть 18, а может, и нет. Явно постоянный покупатель. Молча отдаёт продавцу деньги, а тот так же молча кладёт парню в карман пакетики.

Девушки уходят. А мы с активистами подходим к продавцу, предъявляем пакетики.

«Ничего никому я не продавал», — отпирается тот.

После объяснений, что мы вели съёмку, он сдаётся.

«Беру по 15 рублей, продаю по 25, — бормочет тот. — Клянусь, больше не буду!»

Сбегаются другие торговцы, между ними начинается перепалка — товарища ругают за то, что подставился.

«Пришли бы утром, увидели — мы насвай азиатам-мигрантам продаём в огромном количестве. Они основные покупатели, а подростки — так... Не нужны они нам», — заявили мне. Попавшийся снова начал клясться, что больше никогда несовершеннолетним продавать не станет.

«Если у него основной объём за счёт гастарбайтеров, зачем же ему мараться продажами подросткам?» — недоумеваю я.

«Да, видимо, и подростки тоже немало берут — жалко от них отказываться», — уверены активисты.

«Шайба» для своих

Дальше мы прошлись по табачным лавкам в торговых центрах. Здесь чётко спрашивали паспорт. Да и снюса в ассортименте не было ни у кого. Как объяснил Иван, студент самарского университета, «шайбы» сейчас просто так не купить. «Покупают через страницы во «ВКонтакте» или у кого-то своего, — рассказывает он. — Кто-то один берёт у знакомого торговца и приносит в универ. Хотя знаю одну точку. Если войти на уверенности, то мужик продаст».

Приехали. Из табачной лавки выходит молоденькая девушка, затягивается купленной «флешкой». Запускаем нашу 15-летнюю покупательницу. Через пять минут она возвращается с «флешкой» и «шайбой».

«Даже возраст не спросил», — говорит она.

Выждав ещё несколько минут, захожу я. Немолодой продавец смотрит с недоумением. Интересуюсь наличием снюса.

«Нету», — отвечает тот.

«А это что?» — достаю из кармана «шайбу».

Отпираться он не стал. Но заметил, что девушка выглядит взрослой. Возможно. Но в супермаркетах под камерами паспорт при покупке сигарет просят даже у 40-летних.

«А почему вы эти «шайбы» под прилавком прячете? Это же не насвай, легальный товар», — проверяю версию о взаимном формализме бизнеса и проверяющих.

Продавец достаёт из ящика кипу сертификатов.

«Конечно, легальный, — разводит он руками. — Но как бы торговать этими пакетиками у нас в области сейчас стрёмно. Распродаю остатки».

Выходя из лавки, сталкиваюсь в дверях с двумя мальчиками, на вид им лет по 14.

«Вам 18 лет есть?! — истерично кричит от стойки продавец. — Нет? Тогда даже не заходите!».

Мальчики, которым, по их словам, уже по 16 лет, растеряны. Демонстрируют «флешку», для которой хотели купить картридж. Как я понял, им эту точку порекомендовали — и вот такое разочарование. Расстроенные, они пошли искать другое место. Почему продавец мне сообщил об отсутствии «шайб», но продал девочке, объяснил Александр Муравец: «Всем же понятно, что основной покупатель бестабачных никотиновых смесей — молодёжь, подростки. То есть торговать ими нехорошо. Выложить на прилавок — сразу вызвать повышенное внимание проверяющих. Интересующийся снюсом взрослый может оказаться сотрудником органов или родителем-общественником. А девочка — это как раз его целевая аудитория, подозрения не вызывает. И продавать молодёжи, не спрашивая паспорт, этот человек, думаю, всё равно продолжит».

«За китайцами стоят те же табачные корпорации»

Мультинациональных корпораций, контролирующих мировой табачный рынок, всего несколько. Производителей же «парилок» и никпэков — сотни. Например, проданная нашей девушке «шайба» была от российской компании. Синтетический никотин — это не табак из Северной Каролины, мировые монстры тут как бы вообще ни при чём. Но тогда кто стоит за популяризацией нового курения, кто платит за продвижение в интернете? Александр Муравец уверен, что основными производителями владеют те же «старые» табачные корпорации.

Также по теме

«Замкнутый круг»: как курение влияет на психическое здоровье человека

Курение может влиять на психическое здоровье человека. Об этом в интервью RT рассказала руководитель отделения эндокринологической...

«Даже если это и не так, то всё равно курение, в том числе безникотиновой смеси, — это уже первый шаг, — предостерегает врач. — В конце концов, все начавшие с бестабачного курения приходят к обычным сигаретам».

Чем может быть вредна безникотиновая смесь?

«В её основе глицерин и этиленгликоль, — рассказывает Муравец. — При нагревании их до определённой температуры получаются токсичные альдегиды. Производители электронных сигарет обычно демонстрируют образец девайса, в котором температура контролируется и никаких вредных веществ не выделяется. Это экземпляры для шоу. В тех, что поступают в продажу, никакого контроля температуры нет».

Более ста лет американский производитель плёнки Kodak царил в кино- и фотоиндустрии. Появление цифровой техники привело его к банкротству.

• Главврач самарского Областного центра медицинской профилактики Александр Муравец демонстрирует пакетик насвая
• © RT / Алексей Боярский

«Не волнуйтесь, эра электронных сигарет и синтетического никотина не обанкротит старых монстров, — уверяет Александр Муравец. — Табачные корпорации полтора века врали, изворачивались, убеждали мир сначала в пользе курения, потом в безвредности, в защите прав курильщиков и так далее, рекламировали, лоббировали... Фактически убивали. Kodak научил весь мир фотографировать — мир это может делать уже без Kodak. А вот удерживать уровень курения в мире — считай, убивать — лучше этих корпораций никто не научился. Исчезни они, их бюджеты на лоббирование — тогда бы продажу табака, никотиновых смесей в цивилизованных странах вообще бы запретили. Даже несмотря на протесты курящих артистов и политиков».

Инициатива снизу

С подачи общественности, в том числе «Народных депутатов», прокуратура Самарской области выступила с законодательной инициативой в областное заксобрание о запрете продажи несовершеннолетним любой никотинсодержащей продукции и средств их доставки (самих гаджетов). Закон был принят в феврале 2020 года, а с конца марта вступил в силу.

«С наркотической мафией мы постоянно играем в казаки-разбойники», — комментирует ситуацию депутат Самарской думы Михаил Матвеев. — Десять лет назад боролись со спайсами. Не успеют одно вещество внести в список запрещённых, как выпускают смесь на основе аналога, но формально разрешённого. Наконец, тогда вывели общую законодательную формулу: спайсы запретили сразу навсегда. Сейчас история повторяется. Табак запрещено продавать детям, а никотиносодержащие вещества — как бы можно. Мы этот пробел сейчас в своей области закрыли. Ещё раньше это сделали в Башкортостане, Пензенской, Нижегородской, Оренбургской областях. Можно ожидать, что через какое-то время под давлением регионов соответствующие изменения будут внесены и в федеральный закон».

Министерство здравоохранения РФ «последовательно выступает за ограничение оборота бестабачных никотиновых смесей», сообщили RT в пресс-службе ведомства.

«Научные данные подтверждают тот факт, что потребление никотинсодержащих смесей может сопровождаться более высокой усваиваемостью никотина, быстрым увеличением его концентрации в крови и большим риском возникновения никотиновой зависимости», — говорится в письменном ответе на запрос RT.

В министерстве напомнили, что сегодня законодательно установлен запрет на продажу насвая и снюса.

«Министерство здравоохранения РФ полагает, что бестабачные никотинсодержащие смеси должны регулироваться так же, как регулируются табачные никотинсодержащие смеси, поскольку их воздействие на организм имеет схожий эффект», — резюмировали в ведомстве.

Харизматичные обэжэшники

«Мы-то боремся, ограничиваем, проверяем, — вздохнули в самарской прокуратуре женщины с полковничьими погонами, заметив, что у них тоже подрастают малолетние дети. — Но всё-таки, будет ребёнок курить или нет, зависит большей частью от семьи, родителей».

Также по теме

Материнская плата: в России могут ввести ответственность для родителей курящих детей

Родителей, чьи дети курят, предложили привлекать к административной ответственности. Правительственная комиссия намерена внести эту...

Раньше в таких случаях добавляли: «И школы».

«У нас два очень харизматичных учителя ОБЖ провели тематические уроки, объяснили, что такое насвай, снюс, реальный вред этой гадости, — рассказывает школьный директор Владимир Кильдюшкин. — Школа, несомненно, тоже имеет влияние. Мы сразу заняли жёсткую позицию — на территории школы не курят даже учителя. По нашему уставу курение запрещено, а за его нарушение ученика старше 15 лет мы имеем право отчислить».

Кильдюшкин поделился способом выявления употребляющих никпэки на уроках. В 8—9 классы приводили стоматолога, тот просил всех открыть рот, осматривал зубы. А заодно отмечал тех, у кого зелёный язык. Обо всех случаях сообщали родителям. А если те не реагировали — в опеку.

«Да, есть школы, которые самоустранились от воспитания. Там главная задача — показатели, — констатирует Кильдюшкин. — Но настоящая школа — это не только для ЕГЭ. В первую очередь образование — это разбор жизненных ситуаций. Курение — из их числа».